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-motorola想在更多年轻人的心中,埋下hellomoto的烙印 _0

发布时间:2021-05-19


7月20日夜晚,位于上海外滩的顶级会所M1NT,节奏强烈的音乐,冷艳妖娆的灯光,刺激着在场所有人的感官神经.这场派对的主人是motorola.moto的粉丝,合作伙伴与媒体,共同受邀参加这场moto night party.前不久,moto的最新产品moto z2 play上市,无论是对于产品本身,还是moto的品牌故事,置身于这个被声乐和光影环绕的欢场,在场所有人都感知到了联想试图传递的讯息:motorola这个品牌正通过更具穿透力的营销方式,俘获更多年轻用户的心智.7月20日的晚上,他们做到了这一点.假使在场的某位95或00后第一次听说moto,他一定不太相信这是一家拥有70多年历史的品牌.当你告诉他48年前的同一天,1969年7月20日,阿姆斯特朗登上月球后的那句“个人一小步,人类一大步”就是通过摩托罗拉无线电应答器发出时,他一定不会将这一历史感强烈的事件,与在上海M1NT感受到的欢愉联系在一起. 嗯,尽管深谙手机史的人都知道,无论是1983年定义世界上第一款手机的DynaTAC8000X,1998年定义超便携手机的V998,2004年定义超轻薄手机的razar V3(80后一定知道这款经典机型),还是定义模块化手机的moto z,都在各自时代引领着创新风潮.当然,当国内手机厂商告别参数比拼,转向更惨烈的营销大战时,moto仅靠技术飞跃促进市场似乎显得单薄——至少在中国,它需要一个更灵活轻盈,又不失科技和国际范儿的品牌调性.于是,分析moto去年至今的营销举措与粉丝画像,不难发现,moto正在重塑——或者说“翻新”自己的品牌形象,并逐渐收拢和扩大粉丝群.对年轻和潮酷的“解释权”想要让品牌被更挑剔的年轻用户接受,需要在营销上踩在更精巧的鼓点,联想也一直在这方面精进.事实上,早在去年moto z刚发布时,除了遍布上千家影院贴片广告的直接投放,在更具传播性的社交平台,一系列彰显品牌态度的海报和创意视频就获得了用户的自传播,且很好地起到了市场教育工作.当时所有营销举措都旨在宣告一件事:与多数厂商的小步慢跑不同,那个总想完成手机形态跃进的moto回来了.今年,最新产品moto z2 play的营销则更加大胆,且看起来更加精准.7月21日,派对结束后次日,联想集团高级副总裁,移动业务集团中国区总裁乔健(Gina)率五位高管第一次集体面对媒体.群访中,全面负责MBG中国业务的品牌营销和推广工作的联想集团副总裁陆旻轩(Michael)就表示:“我们会在品牌知名度上做更多投入,不只是传统的硬广方式,我们会采取社交、情景、体验式营销等更多维度和层次的打法,与用户进行更多角度、更深层次的互动和情感沟通.”如陆旻轩所言,在moto z2 play上,人们确实看到了一个更立体且出其不意的营销方式.首先在发布会形式上,moto z2 play完全摒弃了线下发布会的冗余,依据自身用户特点,采用了纯线上直播发布会.且告别了乔布斯遗留下来的自上而下的布道式发布会,而是像在M1NT一样将发布会变成了达人的狂欢:不同于普通发布会到场明星的“大众”属性,奇葩说辩手臧洪飞、狼人杀顶尖玩家JY、全球华语区规模最大偶像团体SNH48 、关八会长马睿、坏蛋调频王硕、二环郎陈震等9组达人——这些在不同领域最会“玩”的人,从不同角度诠释了moto z2 play“你好·好玩”的产品Slogan,完成了手机在外观,拍照和模块化等功能推荐,显得更具说服力和亲和力.从结果看,这场发布会颇为成功.在媒体群访中,陆旻轩透露:“我们的(观看)用户突破了1000万,点赞600万,这个数据远远超过了娱乐综艺类的节目,包括新闻类节目.另外类似于百度指数,微信指数,我们的品牌认知度也有成倍增长.包括在今日头条的前十大手机功能排行榜上,或者飙升热词上,moto z有很好的提升.”而线上发布会只是moto从用户族群特质出发,在中国市场推行全新品牌营销策略的其中一个篇章.产品发布后moto在更能拉动与用户距离的体验式营销上也下足了功夫:譬如,最近只要你选择京沪高铁出行,就有机会搭乘moto号品牌列车,在车上体验配有moto z2 play和moto mods模块陪伴的好玩之旅;除了火车,7月15日起,倘若你在北京上海深圳等城市用滴滴专车,也有机会体验类似的旅程,而一辆辆高频穿行于城市之间的专车,就像是一个个流动的产品体验店.当然,广告植入也是营销手册里的重要章节.于是我们看到,无论是时下最热的电视剧《我的前半生》(其中,袁泉用的是moto z,马伊琍用的是moto z2 play),还是选秀节目《中国有嘻哈》,都有moto z系列的身影.而在我看来,更彰显moto对年轻和潮酷“解释权”的植入,是刚刚在杭州结束的草莓音乐节.当时我在音乐节现场,印象很深,演出中途忽然下了场雨,二十分钟左右,正直杭州酷热,有人打伞,有人避雨,但也有不少年轻人选择在雨中奔跑,狂欢.作为这场音乐节的赞助商之一,在雨中,硕大的“hellomoto” ——这个承载了几代人回忆的经典短语,显得格外显眼. 浓烈的品牌忠诚度麦肯锡曾经发布过一份报告,如今越来越多的中国消费者开始只关注少数几个品牌,不愿意在自己关注品牌之外购买其他品牌.他们拥有更为迫切的与品牌产生情感关联的欲望,更感性的消费主张.具体到手机市场,消费者“品牌清单”的变短对大多数手机品牌并不是什么好消息——但对moto或许正相反.要知道,相比其他迅速崛起的品牌,moto更易在“产品忠诚”之上建立“品牌忠诚”,而这种忠诚也有利于其收拢和向外扩张粉丝群.就像营销达人李叫兽所言:“如果说单纯的产品忠诚像是通过‘婚姻协议’来维持婚姻,那么‘品牌忠诚’则像是通过‘感情’来维系婚姻.如果你想让产品不被用户当做持续使用的工具,并想进一步拉近跟用户的心理距离,就必须让品牌本身也能像产品一样,给用户提供额外价值.”嗯,moto浓烈的品牌忠诚度确实值得自豪.乔健就在接受采访时表示:“moto粉丝不是今天一代建成的,大部分的moto粉丝你可以问他,他会手里面有很多历史上的moto手机,最厉害的粉丝说他存了moto历史上的200多款手机,大部分有很深的情结.”多巴胺经济那么问题来了,时至今日,moto用户族群的画像究竟如何,他们究竟是怎样一群人?从用户画像上看:moto正在完成品牌的“逆向生长”,且其引以为傲的品牌忠诚度正传递到更多年轻用户身上.7月21日的群访上,乔健透露了“摩粉”的三个主要特征:第一是有国际范儿;第二是喜欢创新科技,“在moto社区里,大家讨论科技,讨论创新,对每个技术点的关注,我看每个人都像科学家一样,手机研发人员一样,经常会提出硬件上软件各种方面的建议.”重要的是第三点,年轻.关于这一点,乔健也表示对这个特质“很吃惊”——要知道,motorola毕竟是一家有着70多年历史的企业,但经过时代更迭,如今这个品牌的粉丝正与其年龄成反比.当然,相比于深受“低龄用户”追捧的OPPO和vivo,moto粉丝虽然也很年轻,但看起来并没有太大的重合度,乔健透露道:“最近做过一个客户画像,Z这一代的手机客户,年龄最多的是在25岁到35岁,明显比 OPPO和vivo的用户群更长一些,对经济实力和对生活品质的追求更明确一些,比华为的客户群又会年轻一些.”我猜你大概已经能想象出“摩粉”是怎样一群人.而moto需要做的,就是巩固他们的厚爱,并通过更具moto气质的营销,将这份厚爱扩散至更大的用户基数.美国管理学者麦克凯恩因提出“所有行业都是娱乐业”而闻名,在这位学者眼中,对年轻消费者而言,感情推动商机非常重要.“他们不仅是在购买你的产品和服务,更希望从中得到乐趣.”从上述营销方式上可以看出,moto深谙此道.陆旻轩就将“所有行业都是娱乐业”这句话拆解为更直接的表达方式:“多巴胺经济”,“对于70后80后工作效率第一位的,但对于90后00后来说,下一个经济爆发点可能是多巴胺经济,满足个人娱乐性的需求会是第一位的.”总之,无论在产品还是营销上,moto正通过自己的方式夺回关于“什么是一款酷手机”的解释权.过去几十年,moto做到过这一点,如今,它想让更年轻的用户,在心里埋下“hellomoto”的烙印.李北辰/文

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